Go To Market – Como se relacionar melhor com seu cliente

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Não confunda com plano de negócio. Apesar de ser um planejamento similar, o modelo Go To Market é um método indicado para empresas que querem se reestruturar, ampliar seus produtos, expandir seu mercado de atuação ou reposicionar um produto ou marca de forma rápida e pontual. Ele se refere aos canais em que a empresa irá utilizar para se conectar com quem compra. Com a estratégia Go To Market é possível traçar o melhor roteiro para decidir como entrar no mercado e evitar um possível ‘bang’ no orçamento.

Go To Market é um conceito que se escuta cada vez mais para atender efetiva e eficientemente o mercado. É uma fórmula que gera uma vantagem competitiva e econômica em cada um dos segmentos dos clientes:

Vantagem competitiva: obtida através da segmentação dos clientes de acordo com as suas preferências, necessidades e características similares. Entrega-se a cada grupo uma oferta de valor de acordo com o portfolio de produtos da empresa e os processos de atendimento, captação e entrega mais adequados.

Vantagem econômica: obtida através do enfoque de forma estratégica nos recursos para os diferentes segmentos de clientes, ao mesmo tempo em que se alinham os recursos com atividades percebidas pelos clientes como “de valor”, eliminando as atividades redundantes ou sem valor para o mercado.

Passo 1: Segmentação de Sucesso

Qualquer um pode segmentar; o desafio é fazer isso melhor que a concorrência.

Em geral, as empresas definem uma segmentação de clientes inclinada a um uso operacional, mas com pouco enfoque comercial, sem um contexto estratégico ou intenções comerciais (prioridade, ofertas, preços, portfolio, etc.). Além disso, estas classificações de clientes raramente contemplam atributos como rentabilidade e potencial dos clientes para habilitar a definição de uma proposta de valor específica.

Passo 2: Oferta de Serviço Rentável

A oferta de serviço ideal vai repercutir na preferência dos clientes.

Depois da segmentação apropriada, deve-se projetar uma oferta de serviço que cumpra as necessidades de serviço dos clientes de forma mais rentável, aumente o nível de serviço e, consequentemente, gere mais vendas.

A oferta de serviço define as condições e os critérios com os quais uma empresa procura atender a seus clientes. Isto pode ser por segmento ou conforme a necessidade, no caso de clientes grandes ou estratégicos. Está totalmente associado com o aumento da “fill rate”, ou taxa de reabastecimento. A oferta de serviço pode incluir o tempo de entrega, “fill rate” pretendido, organização de encontros, critérios de rejeição, gerenciamento de cancelamentos e trocas de datas nos pedidos, condições de entrega, etc.

Na ausência de uma oferta de serviço ou com uma definição equivocada de acordo com o segmento a atingir, é provável que surjam problemas sérios, tais como: um alto estresse operacional, constantes sobre esforços para fazer as vendas avançarem, entre outros. Estes problemas são tratados delineando-se as regras do jogo (oferta de serviço) e habilitando o processo para cumprir essas regras (processo do pedido até a cobrança).

 

Como funciona uma planejamento ‘Go-to-Market’?

Basicamente, ao implementar uma plano Go-to-Market, o conceito do negócio, ou de uma de suas divisões, é claramente definido e explorado. São estudadas as práticas da concorrência, o perfil dos clientes e as características do mercado alvo. Depois de fazer as análises necessárias, é preparado um sumário executivo, uma síntese dos tópicos abordados, e cada tópico é tratado separadamente.

Como passo inicial nesta atividade, é necessário definir o publico-alvo para um determinado produto ou serviço, tanto geograficamente quanto por tipo de perfil populacional, ou empresarial se estivermos falando de B2B. No caso de uma nova oferta, a empresa vai decidir se tem clientes existentes que podem ser tratados como prospects ou se será necessário buscar novos consumidores no mercado.

Em seguida é necessário analisar o produto ou serviço a ser oferecido e seu benefício particular para os clientes pretendidos, e então a partir da proposta de valor definida pode-se determinar uma estratégia de preços. Isso pode ser um grande desafio, especialmente se uma empresa está mudando de oferta de produto para vendas de serviços e necessita adotar um novo modelo de precificação, por exemplo. E é aí que os métodos e técnicas de negócios utilizados neste tipo de planejamento, quando bem aplicados, podem ser decisivos.

 

OS 3 PILARES PODEROSOS DO GO TO MARKET

A estratégia Go To Market deve ser baseada em 3 pilares: o que vender, como vender e a quem vender.

 

Vamos fazer um exercício rápido de como funciona com a Anitta. Preencha você mentalmente o que ela vende, como vende e para quem vende.

Eis a minha observação sobre seu plano Go To Market:

O que Anitta vende: sonhos.

Como vende: com música.

A quem vende: público jovem.​

Se você respondeu que ela vende música se enganou. O ponto de virada na estratégia Go To Market é justamente a troca entre o que é vendido e como é vendido. O propósito é agregar valor.

Mas quando Anitta deixou de vender música e passou a vender sonhos?

Quando ela percebeu que cantoras surgem e desaparecem. Qualquer cantora pode cantar, mas somente a Anitta pode ser a Anitta e vender a imagem representada só por ela.

Neste exato momento, milhares de crianças estão assistindo a clipes da cantora em plataformas como o Youtube, imitando suas coreografias e sonhando em serem como a Anitta. Isto é vender sonhos. É deixar de ser um produto padrão de mercado e ser referência. É um sonho para qualquer marca.

 

PLANEJAMENTO GO TO MARKET

1. Resumo do negócio

Apresenta uma visão geral de alto nível do ambiente de negócios e um sumário do que o plano vai pretender. O resumo deve abordar os principais condutores de negócios por trás da decisão de vender o produto ou serviço que será abordado; destacar os principais indicadores de desempenho que serão usados para medir o seu sucesso e identificar o mercado a ser trabalhado e os principais concorrentes, juntamente com os diferenciais que serão ressaltados para competir no mercado.

Um plano Go-to-Market completo deve também incluir previsões detalhadas e especificações sobre o comportamento esperado do mercado.

2. Estratégia de produto

Esta seção do plano identifica as ofertas que serão lançadas, juntamente com quaisquer promoções especiais ou outras táticas que ajudarão a vender tanto para novos clientes quanto para a carteira ativa.

Neste ponto, os detalhes sobre os diferenciais entre as ofertas da empresa e as de seus concorrentes precisam ser investigados e clarificados. Eles podem ajudar a construir uma mensagem comercial mais persuasiva no lançamento e também durante todo o ciclo de vendas.

3. Estratégia de canal

Na estratégia de canal, identifica-se quais serão os canais primários usados tanto para vender os produtos quanto para apoiar os clientes, juntamente com os recursos, ações de treinamento e incentivos que impulsionam o desempenho nesta frente.

Por canal, entende-se o conceito amplo da palavra, incluindo distribuidores, força de venda interna, força de venda remota, internet, telemarketing etc.

4. Estratégia de marketing

Esta seção resume as atividades que serão usadas para direcionar a consciência e gerar negócios, tanto nos mercados identificados quanto na base de clientes escolhida. Esta estratégia também pode incluir atividades para gerar consciência interna (ações de endomarketing, por exemplo), e precisa explorar muito bem a internet e suas plataformas de comunicação, em adição aos canais mais ‘tradicionais’, como forma de otimizar investimentos.

5. Experiência do cliente

Esta seção documenta a jornada do consumidor: as etapas que ele deve percorrer desde a descoberta de uma necessidade relacionada à oferta da empresa até a decisão de comprar o produto ou serviço que será lançado ou reposicionado.

É pensando na experiência do cliente que se planeja a forma como os consumidores serão atraídos para o produto, as mensagens que ele deverá receber para sanar suas dúvidas e objeções, como conseguirá se informar para ganhar confiança e decidir comprar; depois, o que será feito quando o potencial cliente já estiver pronto para fechar negócio e, depois de efetuada a venda, como o produto ou serviço trará uma boa experiência a quem o adquiriu.

Ao planejar bem a experiência do cliente, é possível reduzir taxas de churn (desistência ou quebra de contrato), aumentar a satisfação, e ganhar recomendações e feedbacks positivos, o que pode ser decisivo para aumentar as taxas de vendas e lucratividade com o produto lançado.

6. Métricas para avaliar resultados

O plano Go-to-Market também contempla a criação de métricas e indicadores de desempenho para avaliar o sucesso das ações tratadas e do produto/serviço no mercado. É importante ser o mais específico e detalhado possível para delinear os objetivos e avaliar as táticas usadas pelas equipes de marketing e vendas. Isso ajudará a manter todos os envolvidos alinhados, definir metas adequadas e avaliá-las com assertividade.

7. Cronograma de execução

Finalmente, é preciso estabelecer o cronograma de execução, incluindo as próximas etapas, o caminho crítico para as decisões, marcos importantes e circunstancias para rever e refinar o plano. Este último ponto não deve ser esquecido: boas estratégias de Go-to-Market não são estáticas, mas evoluem com o tempo.

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Philipe LuquiniAuthor posts

Formado em análise e desenvolvimento de sistemas pelo Centro Universitário Una, certificado pela Hubspot, Resultado Digitais, ESPM e Rock Content. É apaixonado por marketing digital, programação, surf e música eletrônica.

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